Como influenciadores do Instagram e TikTok estão acabando com a ética da publicidade

Prazer, publicitária.

Nos últimos anos, influenciadores digitais se tornaram vitrines poderosas – e controversas – da publicidade. O apelo “autêntico” de posts e vídeos com milhões de seguidores virou, muitas vezes, estratégia ardilosa de marketing. Práticas comuns como ocultar publieditoriais, espalhar fake news para vender produtos e simular experiências “reais” corroem a confiança do público.

O resultado? A propaganda deixa de ser transparente e se transforma num jogo de manipulações. As consequências atingem não só consumidores, mas todo o mercado publicitário tradicional.

Vamos destrinchar essas manobras antiéticas e seus impactos:

1 - Publicidade oculta: influenciadores promovem produtos ou serviços sem deixar claro que são posts pagos. Em vez de alertas óbvios (“#publi”, “parceria paga”), embutem publieditoriais em conteúdos “naturais”, confundindo o público. A autorregulação brasileira (Conar) exige identificação clara nessas parcerias, mas na prática isso nem sempre acontece. [Fonte: machadomeyer.com.brseudireito.proteste.org.br.]

2 - Promessas falsas e desinformação: criadores divulgam benefícios exagerados ou fraudulentos de produtos. No nicho de saúde, por exemplo, propagam “curas” milagrosas sem comprovação científica, como alertou a revista Veja ao mostrar que 81% de posts analisados sobre “cura de câncer” no TikTok eram enganosos [Fonte: veja.abril.com.br].

Nada impede que vendam soluções mágicas por fora da realidade, explorando a confiança do seguidor.

3 - Criação de falsas necessidades: usam gatilhos psicológicos para obrigar o consumo. Táticas de urgência artificial (“só restam 3 unidades!”) e exclusividade simulada exploram o medo de ficar de fora (FOMO), forçando decisões impulsivas [Fonte: secureprivacy.ai].

Muitos vídeos apelam para “trends” e hobbies fantasiosos – e ao final do vídeo está o link para comprar algum acessório ou participar de esquema de enriquecimento rápido. Isso estimula carências artificiais: se não for aquele tênis, fulana não é “it-girl”, e se não comprarmos certo suplemento “detox”, ficaremos de fora da conversa.

4 - Autenticidade simulada: promovem um lifestyle perfeito que não existe de fato. Cenários cotidianos são encenados para parecer “espontâneos”. Até filtros e IA entram no jogo: retoques sutis em selfies, edição de vídeos e até “assinaturas” de campeonatos de influencers criam uma falsa proximidade.

Em resposta a esse cenário, a França aprovou em 2024 a chamada “Loi Influenceur”, que exige indicações claras de “PUBLICITÉ” nos posts pagos e proíbe retoques de imagem não declarado [Fonte: influencermarketinghub.com]. Sem regulamentações desse tipo, fica difícil distinguir influência genuína de pura encenação comercial.

5 - Engajamento artificial (astroturfing): alguns recorrem até a bots e seguidores falsos para inflar números. Essa “prova social” fabricada gera a impressão de que um produto é sucesso absoluto, quando, na verdade, não passa de manipulação de métricas.

Estudos recentes apontam que 42% dos microinfluenciadores deixam de marcar “publi” em postagens patrocinadas [Fonte: secureprivacy.ai], o que, combinado com a compra de seguidores, mina a confiança do público.

Publicidade oculta e transparência zero

A falta de sinalização é generalizada. Um relatório da ASA (autoridade publicitária do Reino Unido) mostrou que, num exame de 50 mil posts no Instagram e TikTok, apenas 57% cumpriram as regras de transparência – 34% não informaram em nada que eram anúncios pagos [Fonte: asa.org.uk].

No Brasil, o Conar também observa essa prática: chegou a decidir que nem mesmo a função “colaboração” do Instagram (onde dois perfis se marcam) basta para caracterizar um post como publi [Fonte: machadomeyer.com.br].

Na prática, é fácil “camuflar” a publi como dica honesta do dia-a-dia.

O resultado é um “velho oeste” digital, como descreveu um repórter do Vox: “O TikTok está cheio de propagandas secretas”. Mesmo perfis gigantes não divulgam parcerias. Exemplo: a estrela Charli D’Amelio (com 140 mi de seguidores) falou sobre um suco industrializado sem mencionar que tinha um contrato publicitário com a marca – e nem usou a ferramenta de “paid partnership” que o TikTok fornece.

Em outras palavras, o seguidor vê o produto como “achado pessoal”, quando, no fundo, é meramente publicidade disfarçada.

[Fonte: vox.com]

Desinformação e promessas enganosas

O problema se agrava quando o conteúdo vira desinformação para vender algo. Influenciadores de “bem-estar” e “saúde” proliferam receitas mágicas e curiosidades da pseudo-ciência. Como observou Veja, muitos oferecem “cura de câncer” na internet – como a influencer australiana Belle Gibson, que fingiu combater a doença com dietas milagrosas (apesar de nunca ter tido câncer) e enganou milhões.

Pesquisas comprovam o risco: um estudo de 2024 identificou que 81% dos 200 posts analisados sobre supostas curas de câncer no TikTok eram pouco confiáveis, apresentando depoimentos anedóticos e teorias conspiratórias vendidas como verdade.

Especialistas alertam que esse cenário de “Tik Health” resulta em promessas vazias e sérios prejuízos – da promoção de produtos potencialmente nocivos até o reforço de padrões de beleza irreais e indução a gastos enganosos. Em suma, influenciadores lucram em cima do desespero e da credulidade das pessoas, minando a credibilidade da própria propaganda.

[Fonte: veja.abril.com.br]

Criação de necessidades artificiais

Além de mentiras explícitas, há um jogo sutil de marketing emocional. Vídeos apelam ao medo de exclusão, ao culto do corpo perfeito ou do sucesso material. Na prática, isso significa empurrar produtos com urgência falsa: dizer que só existe “estoque limitado” de cursos online ou cosméticos mesmo quando há milhares disponíveis [Fonte: secureprivacy.ai].

Essas táticas exploram vieses psicológicos para forçar a compra imediata. O consumidor se vê inseguro, achando que se não comprar a oferta “imperdível” do dia, vai perder algo crucial. No final, muitos adquirem itens que nem precisavam, só para não ficar “pra trás”.

Autenticidade simulada versus manipulação

A linha entre conteúdo pessoal e comercial torna-se borrada.